Por qué es importante
Mi viaje en la ciencia de la mejora y la implementación de la mejora de la calidad (QI) a gran escala ha estado lleno de aprendizaje, innovación y adaptación continua. Como Oficial Superior de Mejora de la Calidad en el Instituto de Virología Humana de Nigeria (IHVN), he estado particularmente interesado en explorar el marketing social como un enfoque centrado en el paciente para ampliar las intervenciones. El marketing social utiliza técnicas de marketing comercial para cambiar o mantener el comportamiento. Se ha utilizado ampliamente en salud pública para prevenir conductas de riesgo (incluido fumar) y promover alternativas de comportamiento. El marketing social no se ha utilizado ampliamente para mejorar la adopción de intervenciones de atención médica, pero su enfoque para comprender y crear valor para un público objetivo son las claves para aumentar la demanda y la aceptación de los pacientes.
Mi experiencia laboral ha sido en entornos de escasos recursos que en gran medida están financiados por donantes y orientados a objetivos. Lograr estos objetivos es clave para continuar con la financiación. A veces estos objetivos son difíciles de alcanzar y el trabajo para alcanzarlos a menudo no está centrado en el paciente. Empecé a preguntarme cómo podríamos utilizar técnicas de marketing social para alcanzar y superar los objetivos de los donantes mejorando la aceptación y la demanda de servicios sin imponer una carga indebida a los pacientes y a los administradores de programas.
Anticipar y abordar inquietudes
La identificación y el tratamiento oportunos aumentan las posibilidades de supervivencia de los niños infectados por el VIH. Hacer pruebas a los hijos biológicos de clientes infectados por el VIH ha demostrado ser eficaz en otros países con una alta carga de VIH. Sin embargo, las solicitudes a clientes adultos VIH positivos para que trajeran a sus hijos biológicos para la prueba tuvieron una tasa de respuesta inferior al 5 por ciento dentro de nuestras instalaciones apoyadas. Para alentar a más personas a recibir terapias antirretrovirales para mantener la vida, decidimos probar un guión de llamada telefónica estructurada para pedir a los pacientes que ya habían dado positivo en la prueba del VIH que trajeran a sus hijos para que les hicieran la prueba.
Después de una discusión con los trabajadores de la salud, identificamos una causa importante de la baja respuesta fue el asesoramiento de mala calidad por parte del personal voluntario que llevó al temor de las posibles consecuencias de un resultado positivo. Después de mi experiencia como paciente en los EE. UU., me di cuenta de que el lenguaje utilizado en el asesoramiento era clave para controlar el miedo y la ansiedad del paciente y fomentar la aceptación de las intervenciones de atención médica.
Para crear un guión eficaz, anticipamos el miedo de los pacientes a lo que les pasaría a sus hijos si daban positivo. Predijimos que les preocupaba la seguridad de tener pediatras disponibles con experiencia para gestionar la atención de sus hijos y las posibilidades de supervivencia de sus hijos.
El guión de la convocatoria enfatizaba que las pruebas eran gratuitas y describía la disponibilidad de médicos capacitados para tratar el VIH pediátrico. Las personas que llamaron también disiparon los temores de discriminación de los padres.
Las personas que llamaron pidieron a los clientes que presentaran a niños menores de 14 años para realizarles la prueba en su próxima cita antirretroviral programada. Se utilizaron escrituras en inglés o dialecto local según las preferencias del cliente. Los clientes recibieron llamadas de recordatorio dos días antes de su cita. Después del piloto inicial, la aceptación de las pruebas mejoró al 52 por ciento.
Qué funciona y qué no
Antes de utilizar el guión de llamada mejorado, un colega propuso ofrecer incentivos a los pacientes para que llevaran a sus hijos a las pruebas. Esta es una práctica común. En consecuencia, el éxito del uso de QI en nuestro primer piloto fue un punto de inflexión.
Hay formas de hacer que los mensajes de divulgación se centren más en el paciente en cualquier entorno. Esto es lo que recomendaría:
- Comprenda la causa raíz del problema que desea abordar y su público objetivo para diseñar los mejores mensajes de divulgación.
- Empieza pequeño. Pruebe a pequeña escala y aprenda de sus pruebas.
- Supervise la implementación de su mensaje de divulgación. Con el tiempo, el contenido lingüístico de la divulgación puede diluirse.
- Analiza qué elementos de tus mensajes tuvieron mayor impacto. Los mensajes exitosos deben mantenerse mientras que los débiles deben eliminarse.
- Refinar los mensajes según los resultados de la evaluación posterior.
Cuando la noticia de nuestro acercamiento a los padres llegó a la comunidad, ¡algunos adultos VIH positivos nos llamaron! Aquellos a quienes no pudimos comunicarnos porque no teníamos sus números de teléfono correctos actualizaron su información de contacto para que no se perdieran intervenciones similares en el futuro.
El marketing social tiene un potencial inmenso si podemos aprovechar su poder. Al incorporarlo a nuestro trabajo de MC para que nuestro alcance y atención se centren más en el paciente, podemos aportar valor a todas nuestras partes interesadas, incluidos los pacientes y los trabajadores de la salud.
Rita Okonkwo es Oficial Superior de Mejora de la Calidad en el Instituto de Virología Humana de Nigeria (IHVN). IHVN es un socio implementador que trabaja en una colaboración sobre VIH pediátrico respaldada por el Institute for Healthcare Improvement (IHI).